예를 들어 볼까요? 하버드는 지식을 파는 것이 아니라 '검증된 엘리트'라는 정체성을 판매합니다. 명품 브랜드 미우미우는 옷을 파는 것이 아니라 '자유롭고 감성적인 여성상'이라는 변화를 제안합니다. 이처럼 고객은 단순히 소비하는 것이 아니라, 자신이 되고 싶은 모습에 투표하는 행위로써 브랜드를 구매합니다.
그렇다면 여러분의 비즈니스는 고객에게 어떤 정체성을 선물하고 있습니까? "우리 제품은 이런 기능이 있습니다"라는 설명은 잠시 접어두십시오. 대신 고객에게 이렇게 속삭여야 합니다. "우리와 함께라면 당신은 이토록 멋진 사람으로 변화할 것입니다." 이것이 하이엔드 브랜딩의 출발점입니다.
용을 쓰러트릴 검의 스펙보다 중요한 것은 ‘영웅이 된 나’입니다
주인공이 강력한 용으로부터 공주를 구해야 하는 절박한 상황을 상상해 보십시오. 용은 너무나 강하고, 주인공에게는 힘이 부족합니다. 이때 주인공에게 절실한 것은 무엇일까요? 바로 용을 단숨에 베어버릴 수 있는 ‘검’입니다.
여기서 아주 중요한 통찰이 등장합니다. 그 검의 날이 얼마나 정교하게 갈려 있는지, 손잡이의 그립감이 어떤지는 사실 부차적인 문제입니다. 주인공에게 그 검의 본질은 ‘용을 쓰러트려 공주를 구하고, 마침내 무력했던 자신을 벗어나 영웅으로 변화하게 해주는 도구’라는 사실입니다. 고객은 검(제품)의 기능을 사는 것이 아니라, 그 검을 통해 획득하게 될 ‘영웅의 정체성’을 구매합니다.
하이엔드 브랜드는 바로 이 지점을 파고들어야 합니다. 기능을 자랑하기보다, 우리의 브랜드라는 검을 쥐었을 때 고객이 어떤 용을 물리치고 어떤 영웅으로 변화할 수 있는지 그 서사를 보여주어야 합니다. 이것이 기능을 압도하는 변화의 힘이자, 하이엔드 브랜딩의 진짜 본질입니다.
