첫째, One Message (단 하나의 메시지) 원칙입니다.
우리 회사가 고객에게 제공하는 궁극적인 가치를 딱 한 문장으로 줄이면 무엇입니까? 욕심내지 마십시오. 이것저것 다 잘한다고 말하는 순간, 아무것도 기억에 남지 않게 됩니다. 가령, "우리는 혁신적인 기술과 고객 맞춤형 서비스로 최상의 만족을 드리는..." 식의 추상적인 미사여구는 과감히 삭제하십시오. 대신 "저희는 귀사의 마케팅 자동화를 통해 불필요한 야근을 없애드립니다"처럼, 고객이 얻을 수 있는 가장 확실하고 매력적인 혜택 하나에만 집중하십시오. 그 하나의 메시지가 고객의 뇌리에 박히는 강력한 '훅(Hook)'이 됩니다.
둘째, One Key Image (단 한 장의 핵심 이미지) 원칙입니다.
인간의 뇌는 텍스트보다 이미지를 훨씬 빠르고 강렬하게 처리합니다. 백 마디 말로 우리 서비스의 효용을 설명하려 애쓰지 마십시오. 그 모든 것을 압축적으로 보여주는 강력한 시각 자료 하나를 찾으십시오. 복잡한 아키텍처 다이어그램보다는 우리 서비스 적용 전과 후의 극적인 변화를 보여주는 '비포 & 애프터' 이미지가 훨씬 효과적입니다. 혹은 우리 제품을 사용하며 만족해하는 실제 고객의 행복한 모습을 담은 고품질의 사진 한 장이, 그 어떤 화려한 그래픽보다 더 큰 울림을 줍니다. 이미지는 설명이 아니라 '증명'의 도구여야 합니다.
셋째, One Action (단 한 가지 행동 유도) 원칙입니다.
제안서의 마지막 장을 덮은 고객이, 혹은 웹사이트의 스크롤을 끝까지 내린 고객이 그다음 순간 무엇을 해야 할지 명확히 알고 있습니까? "문의사항이 있으시면 전화 주시거나, 이메일을 보내주시거나, 홈페이지 게시판을 이용해 주십시오"처럼 친절을 가장한 복잡한 선택지를 던지지 마십시오. 이는 고객에게 또다시 '결정'이라는 짐을 지우는 행위입니다. "지금 바로 무료 데모를 신청하여 직접 경험해 보십시오", "궁금한 점이 있다면 이 버튼을 눌러 담당 컨설턴트와 바로 연결하십시오"처럼, 고객이 취해야 할 다음 단계를 오직 하나만, 아주 구체적이고 명확하게 제시하십시오. 망설일 틈을 주지 말고, 자연스럽게 다음 행동으로 이끌어야 합니다.
